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牛奶市場(chǎng)兩種促銷(xiāo)策略淺談
作者：張新磊 日期：2009-12-24 字體：[大] [中] [小]
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北京現(xiàn)代商超市場(chǎng)，牛奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化膠著狀態(tài)。各廠家更是使出各種促銷(xiāo)手段，拉攏終端消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)售，目的就是盡可能多占領(lǐng)市場(chǎng)份額。各廠家采取的營(yíng)銷(xiāo)策略或者說(shuō)促銷(xiāo)的指導(dǎo)思想大體可以分為兩種，一種是自上而下的營(yíng)銷(xiāo)策略，一種是自下而上的營(yíng)銷(xiāo)策略。自上而下的營(yíng)銷(xiāo)策略就是公司的領(lǐng)導(dǎo)層根據(jù)各種終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，自己的資金狀況，以及各種營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的建議而采取的營(yíng)銷(xiāo)手段。自下而上的營(yíng)銷(xiāo)策略就是以聽(tīng)取終端促銷(xiāo)員的心聲，了解牛奶售賣(mài)過(guò)程中的各種現(xiàn)象，消費(fèi)者的趨向，促銷(xiāo)員困難，及時(shí)為促銷(xiāo)員“排憂解難”達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
兩種促銷(xiāo)策略各有優(yōu)缺點(diǎn)。自上而下的促
銷(xiāo)策略，比較趨于理性，制定的各種政策眼光遠(yuǎn)，戰(zhàn)略點(diǎn)高，執(zhí)行到位了，可以大力度的引領(lǐng)市場(chǎng)走向。但是這種策略是基于終端的各種數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)有沒(méi)有水分不說(shuō)，單是執(zhí)行力來(lái)說(shuō)，如果執(zhí)行不到位，作用就非常有限，浪費(fèi)了很多資源。比如促銷(xiāo)品的發(fā)放，終端急缺少水杯這種贈(zèng)品，公司卻花錢(qián)制定了大量的堆插卡，DM單，水杯的比例很少，終端促銷(xiāo)員執(zhí)行不到位，浪費(fèi)了公司的錢(qián)財(cái)。再比如，促銷(xiāo)員對(duì)工資制度有異議，公司根據(jù)各店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，制定所謂的“合理”工資政策。制定的人看懂了，認(rèn)為很合理，照顧到了公司政策的方方面面，卻不夠重視甚至忽視了最終受益人的想法。終端促銷(xiāo)員文化普遍比較低，理解力不夠，聽(tīng)起工資制度是一頭霧水，好制度卻沒(méi)有達(dá)到激勵(lì)促銷(xiāo)員工作積極性的目的。為什么不問(wèn)問(wèn)促銷(xiāo)員對(duì)工資制度有什么建議呢？ 自下而上的促銷(xiāo)策略就是公司行銷(xiāo)人員，大面積調(diào)研，而且要采取大面積面談手段，了解到促銷(xiāo)員的真實(shí)心聲，了解到市場(chǎng)的真正需求，結(jié)合公司情況加以改進(jìn)，通過(guò)為促銷(xiāo)員排憂解難，以鼓舞促銷(xiāo)員積極性的方式，達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)目的。毛主席說(shuō)過(guò)嘛，再好的政策也是由人來(lái)做出來(lái)的，人的工作做通了，就會(huì)一通百通。促銷(xiāo)員希望加大某些贈(zèng)品，我們就多購(gòu)買(mǎi)一些；促銷(xiāo)員希望做某種陳列，我們就考慮一下，合理就支持；促銷(xiāo)員搞不懂工資制度，那么我們就換一種各個(gè)促銷(xiāo)員都能聽(tīng)懂的工資制度，聽(tīng)取促銷(xiāo)員的合理建議。打一場(chǎng)勝仗，要及時(shí)了解市場(chǎng)的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，更要及時(shí)了解促銷(xiāo)員心態(tài)，攻心為上！聽(tīng)取促銷(xiāo)員的促銷(xiāo)建議，大家你一言，我一語(yǔ)，往往能有金點(diǎn)子出現(xiàn)。
是的，促銷(xiāo)員的建議往往只是關(guān)注眼下情況，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。但是市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，誰(shuí)又能把未來(lái)市場(chǎng)的走向規(guī)劃好呢？
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